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多重渠道截流 家居經銷商夾縫中艱難求生

有235人瀏覽 日期:2019-09-29放大字體  縮小字體

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 我們處在一個渠道多元化的社會環境中,對創業者和企業來說,這是一種利好,多元化的渠道為企業提供了很多發展方向和業務增長點;對消費者來說,多種多樣的消費場景豐富了購物體驗。然而對于傳統家居經商來說,渠道多元化意味著經銷商們曾經作為主要渠道的地位被撼動,這種威脅主要來自四個方面的渠道變革。

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政策引導精裝修,利好裝企、房地產商

筆者前發布的文章中提到:

國家對于精裝修的推動已經持續了近20年。1999年,國務院辦公廳就提出要積極推廣一次性裝修模式,避免二次裝修造成的破壞;2008年,住建部提出繼續引導對新建商品住宅的一次裝修到位、逐步在各地取消毛坯房;2017年,住建部發布《建筑業發展“十三五”規劃》,提出三年內中國新開工全裝修成品住宅面積達到30%。自此,多個省市響應號召,陸續出臺相應政策。

為了響應國家政策,各個房地產公司開始紛紛試水精裝業務。精裝修業務的興起是對傳統經銷商的巨大打擊,這意味著,未來的增量市場帶來的家居需求,都由房地產商、裝企等承包,他們會尋找有大規模交付能力的家居廠商和供應鏈合作,并不會與當地的品牌經銷商合作。另外,大規模的集采模式有很強的議價能力,即使通過經銷商采購,經銷商也無利可圖。

但目前,房地產商、裝企并沒有完全取代經銷商,原因是精裝還有一些無法解決的痛點。

一是品質交付能力,精裝涉及到上千種SKU的集采,許多小型房地產商和裝企并沒有大規模做精裝的能力,精裝房質量問題層出不窮。二是精裝無法滿足用戶的個性化需求。戶主家有多少人,是否有老人,是否有小孩,風格偏好等等問題,整體交付的精裝無法滿足。這兩點導致了精裝修的拆除率很高。

對于精裝修拆除率高,房地產商和裝企并沒有受到影響,因為精裝的成本早已經核算到了房屋中,拆掉重裝反而給裝企帶來了二次盈利。

而夾縫生存的經銷商能夠獲得的市場,就是那些拆掉重裝沒有找裝企的戶主。但在未來,精裝的大趨勢下,經銷商、裝企和消費者都會有不同程度的妥協,精裝也會朝著個性化的方向發展,到時經銷商的市場就會被進一步縮減。

供應鏈企業賦能工長、自由設計師,截流經銷商

近年來出現的供應鏈企業,主要是和工廠直接聯系,縮短產銷路徑,集合產品品類,以此賦能工長和自由設計師,這種模式有其存在的合理性。

筆者近日接觸到的雪雀生活館就是一家全品類供應鏈企業,這樣的企業優勢有以下兩點:

1、過去的產品流通路徑是:生產商——品牌商——總代理——地區代理——分銷商——賣場——客戶,每一層提出一部分利潤,zui后到了消費者手里,往往價格已經高出了三四倍,供應鏈能夠做到取代其中的一部分角色,產品的價格自然會降低。

2、在龐大的存量市場中,自由設計師和工長占據了很大的一部分,這些人以前依托于家居賣場采購主材,采購效率低,并且小批量采購的工長在品牌經銷商面前幾乎沒有議價能力,工長的利潤很薄,雪雀的模式是賦能這些工長和設計師。

一方面這些外部設計師和工長對于生活方式的研究不夠透徹,比如日常生活中,女生大概需要多大的空間放鞋、回家之后脫鞋脫外套等一系列的動作流程、男女生活空間的不同需要等都是可以用數據量化的,自由設計師不具有這么多的數據儲備,同時在賣場中,標準化的產品也無法滿足這些個性化需求。雪雀通過代工廠生產模塊化組合產品,能在快速交付的同時實現差異化、個性化,幫助工長和設計師服務C端用戶。

另一方面,雪雀提供一站式全品類采購,提高了購買效率,還能給工長和設計師一定的銷售返點,并且提供實際的溝通場地為這些自由工長和設計師背書,贏得消費者信任。

在這過程中,過去自由工長和設計師向賣場導流變成向供應鏈企業導流,經銷商的角色被取代。

一些主材品牌為了應對這一情況,保護自己的經銷商,也開始尋找新的發展思路。某定制家居的董事長告訴億歐,他們想要與裝企合作,提供產品供應鏈,讓原有的經銷商轉型去做服務,為經銷商提供新的贏利點。這的確是一個發展思路,但實際運行過程中,保證經銷商的服務質量也是一個很大的難題。

家居賣場流量下滑、房租攀升

導致經銷商苦不堪言的直接因素就是以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居賣場。線上線下的流量都在下滑,獲客成本也越來越高,即使是兩大家居賣場這樣的流量聚集地也不能免災,流量減少,直接導致店銷售業績的下滑。同時,家居賣場的房租仍然在不斷上漲,大部分的經銷商利潤越來越低,都在苦苦支撐。

對企業和經銷商來說,一味地追逐賣場,把自己的命運與賣場綁定并不是一件好事。賣場流量好的時候,經銷商的確獲利,但同時也失去了獨立集客和獲客的能力,只能依靠賣場流量“等待投喂”。賣場流量不好的時候,經銷商要想辦法獲得流量,而獲得的精準流量導流到賣場后就會被分散,結果事倍功半。目前很多家居品牌都看清了這一現實,紛紛脫離賣場,自建獨立大店、樣板間、社區店等。

家居電商平臺的崛起

網購對實體經濟的沖擊幾乎是災難性的,即使家居行業是一個重體驗的行業,電商和社區團購仍然帶走了很多流量。加上淘寶、天貓、京東等平臺的加持,消費者對線上購買家具的接受程度越來越高。為了彌補體驗感這一弱勢,電商平臺在服務方面越來越重視,上門定制、線上下單、免費配送安裝、7天無理由退換貨等環節,已經可以實現消費者不出門就完成裝修的需求。

相比實體店,家居電商的成本更低,獲取流量的渠道更豐富,也更容易潛移默化的進行用戶教育,目前林氏木業、優梵藝術等家居電商已經初露頭角。

結語:經過了多重渠道截流、加上自身運營成本的提高,家居經銷商的生存壓力越來越大。在增量市場,有裝企、房地產商把控著流量的出口;在存量市場,供應鏈企業與設計師、工長的合作也帶走了大部分的流量。加上自身獲客成本越來越高,市場競爭環境加劇,產品同質化嚴重等問題,可以說家居經銷商是目前行業中苦不堪言也是無力作出變革的角色。

房地產市場火熱的大環境對家裝的利好已經過去,家居經銷商新的模式和增量在哪里,未來筆者會持續關注行業內優 秀企業的應對方法。

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